Hedonik Tüketim / Hazcı Tüketim

Tüketmezsek Yaşayamayız

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde olduğu gibi, önce hayatta kalabilmek için tüketiyoruz, sonra sosyal statü ve mutlu olabilmek için, ve en sonunda da kendimizi gerçekleştirmek yani öz tatmin için tüketiyoruz.

Birincil ihtiyaçlarımızı karşılayamazsak mutsuz oluruz. Yani yeme-içme, giyinme ve barınma ihtiyaçlarımızı karşılayamazsak doğadaki vahşi hayvanlardan farkımız kalmaz. İd’imiz devreye girer ve yeni doğan bebek gibi isteklerimizi elde edebilmek için ağlayıp dururuz. Birincil ihtiyaçlar karşılandıktan sonra insanoğlu bir nebze de olsa kendini güvende ve mutlu hisseder. Ama bu mutluluk hissi uzun sürmez. Daha fazlasını isteriz. Sosyal statü sahibi olmak için statü sahibi insanlar gibi davranmaya başlarız. Onların gittiği restoranlara gider, onların giyindiği mağazalardan alışveriş yapmaya başlarız. Kazancımızın yettiği yere kadar ‘onlar’ gibi davranmaya gayret ederiz. Çünkü onlar gibi olursak biz de statü sahibi oluruz ve bizim de etrafımızda şık, saygın ve güzel insanlar olur.

Marka Tüket Marka Ol

Lüks, öyle göz kamaştırıcı bir dünya ki, ulaşamayacağını bilen insanların bile iç çekerek hayran hayran baktığı ışıltılı öğeleri barındırır. İnsanoğlu kendisine acı ve mutsuzluk veren durumların içinde olmak istemez, hazza doğru yönelir. Burada sözünü ettiğim haz fiziksel bir tatmin değil, tamamen duygusal tatmindir. Tüketiciler birincil ihtiyaçlarını karşıladıklarında fiziksel tatmin yaşarlar, ikincil ihtiyaçlarını yani lüks ihtiyaçlarını karşıladıklarında ise haz duyarlar.

Lüks markalar da tüketicilerin hissettiği daha doğrusu ‘hissetmek istediği’ haz duygusunun farkında oldukları için pazarlama stratejilerini fonksiyonellik (functional) üzerine değil duygusallık (emotional) üzerine yapılandırıyorlar. Tüketicide hedonik tüketim dürtüsü yaratmayı amaçlayan markalar, duygusal mesaj vererek, ürünün satın alındığında haz duygusu vereceğini söylüyorlar.

Hedonik tüketim dürtüsünü bir gruba ait olma hissi olarak açıklayabiliriz. Pazarlama kampanyalarında söylenen, tüketici eğer o ürünü satın alırsa, kampanyada yer alan kişi – ki bunlar çoğunlukla celebrityler – gibi, lüks arabalara binebilir, pahalı otellerde konaklayabilir, şık kokteyllere katılabilir ve kaliteli restoranlarda yemek yiyebilir. Dolayısıyla tüketici, statü atlamak ve belli bir sosyal sınıfa ait olma dürtüsüyle lüks tüketim eğilimi göstermektedir.

Lüks tüketim yapan tüketici, üzerinde ne kadar çok lüks marka taşırsa o kadar önemli olduğu hissine kapılır. Pahalı markaları satın alırsa sözü dinlenen ve önemsenen bir fikir lideri halini alır. Ayrıca lüks tüketim yapan ve bunu her fırsatta belli eden tüketici, modayı ve trendleri yakından takip ettiği mesajını da vermeye çalışır. Bu bilgilerini, bulunduğu topluluklar içerisinde başka insanlarla paylaşmaktan ve fikirlerinin sorulmasından haz duyar.

Hedonik tüketici, sokak arasındaki bir mağazadan çanta aldığında değil, Michael Kors çanta aldığında mutlu olur. İçi daha geniş olduğu için mi? Tabii ki de hayır! Haz duyduğu için. Fonksiyonel fayda değil duygusal fayda aradığı için. Arkadaş grubuyla birlikteyken Louis Vuitton monogramlı çantasını masanın üzerine, herkesin görebileceği şekilde yerleştirmekten veya sigarasını Rolex marka saatini gösterecek şekilde içmekten çekinmez.

Lüks marka üreticileri, hedonik tüketicilerin farkında olduğu için ve lüks marka kategorisindeki artan rekabetten dolayı tüketicilere her geçen gün daha fazla duygusal fayda sağlıyorlar. Durum böyle olunca, tüketiciler salt duygusal faydayı satın alır hale geldiler.

Bu yazı izinsiz kullanılamaz ve kopyalanamaz. İzin alınarak ve bloga link verilerek kullanılabilir.